Keksitään B2B-yritykselle hauska ja nokkelaniminen maskotti, joka liihottaa avokonttorista toiseen ratkomassa asiakkaiden kaikki ongelmat. Mielellään short form -videoiden muodossa, jotta tarina saadaan jalkautettua jokaiseen somekanavaan, jossa on tänä päivänä ihan pakko olla mukana.
Tämä (ehkä lievästi kärjistetty) kuvaus vastaa sitä, miten moni väärinymmärtää käsitteen tarinankerronta eli storytelling yrityskontekstissa. Mutta suurin ongelma ei suinkaan liity hassutteluun tai taktisiin valintoihin.
Storytelling eli tarinankerronta menee usein metsään siinä, että omasta brändistä tehdään tarinan sankari.
On olemassa parempikin tapa kertoa bränditarina. Siinä yrityksesi on edelleen avainasemassa, mutta päähenkilö ja tarinan sankari on asiakas. Seuraavaksi havainnollistan asian erään melko tunnetun galaktisen esimerkkitarinan avulla.
Imperiumin fanit, pitäkää varanne...
1. Alussa on päähenkilö, eli sankari
Jokainen tarina tarvitsee päähenkilön tai -hahmon.
Jotkut tarinankertojat kutsuvat päähenkilöä protagonistiksi, mutta mielestäni tämä on juuri sellaista puhetta, jolla tarinankerronnasta tehdään vaikeasti lähestyttävää hienostelua. Siksi puhumme päähenkilöstä ja lopulta tarinan sankarista.
Esimerkkitarinamme päähenkilö on tämä nuori herra:
*valomiekkailuääniä* Jes, oon aina halunnut olla Luke Skywalker!!
Ei. Sinä et ole bränditarinasi sankari. Sinun asiakkaasi on.
Toistan: sinun asiakkaasi on bränditarinasi sankari. Et sinä tai brändisi.
Päähenkilöllä on tiettyjä toiveita ja odotuksia sitä todellisuutta kohtaan, jossa hän elää. Luken tapauksessa tavoitteena voi olla elellä rauhassa joutumatta pelkäämään, että kotiplaneetta pulveroituu hetkenä minä hyvänsä kuuta muistuttavan tuhoojaplaneetan lähettämästä säteestä.
Kotiplaneettamme työkontekstissa sankarin tavoitteena voi olla elämän kannalta vähemmän kriittinen ajan tai rahan säästäminen, parempien tulosten saavuttaminen, tai vaikka sen osoittaminen, että on ansainnut ylennyksen. Jokaisella on omat motivaationsa, joita kohti pyristellä.
2. Päähenkilöllä on pulma
Ongelma, haaste, este – päätä itse. Jotain, mikä kalvaa päähenkilöä sisältäpäin, saa menettämään yöunet, tai aiheuttaa välitöntä huolta oman ja läheisten elämien jatkumisesta.
Pahis, antagonisti, villain. Pulmaan liittyy läheisesti vihulainen, jolla on tässä tapauksessa hassu musta kypärä ja hoitoa vaativa hengitystieinfektio. Pahis on siis jonkinlainen ongelman ruumiillistuma.
Kun Luken kohtaama pahis laitetaan yhteen isomman kuvan epäkohdan kanssa, pulma näyttää kutakuinkin tältä:
Pulmia ilmenee kolmella tasolla. Tässä työelämään sopivat esimerkit kustakin:
Ulkoinen pulma, eli pullonkaula: Toisteisista ja minimaalista arvoa tuottavista tehtävistä tai tarpeettomista palavereista täyttyvä kalenteri, johon ei mahdu kehittävää tekemistä. Softa, josta puuttuu oleellinen ominaisuus. Pullonkauloja on moneen lähtöön.
Sisäinen pulma, eli turhautumisen aihe: Pullonkaulasta johtuva harmitus. Koska kalenteri on aina täynnä, ei jää aikaa ideoinnille ja ison kuvan tarkastelulle. Tai ehkä data on niin levällään, ettei siitä saa mitään tolkullista raporttia aikaiseksi. Argh.
Filosofinen pulma, eli tarinan opetus: Korkeimman (tai syvimmän) tason päänvaiva. "Olen sitä mieltä, että tällä alalla pitäisi X, mutta se ei toteudu, koska Y." Filosofinen pulma syntyy, kun arvot ovat ristiriidassa todellisuuden kanssa.
Huomionarvoista pulmien viidakossa on se, että yritykset pyrkivät tyypillisesti myymään vetoamalla ulkoisiin pulmiin, mutta asiakkaiden ostokäyttäytymistä ohjaa sisäinen pulma. Eli myydään poraa, vaikka se mitä ostetaan, on reikä seinässä. Tai myydään uniikkia softaratkaisua kaikkine himmeleineen, vaikka se mitä ostetaan, on tarkemman raportoinnin tuomaa mielenrauhaa.
3. Päähenkilö tapaa oppaan
Tässä kohtaa riittää, kun keskityt sisäistämään yhden asian. Asia on niin tärkeä, että kirjoitan sen tähän alle kolmesti:
Sinä, yrityksesi ja brändisi olette tarinan opas – ette päähenkilö tai sankari.
Sinä, yrityksesi ja brändisi olette tarinan opas – ette päähenkilö tai sankari.
Sinä, yrityksesi ja brändisi olette tarinan opas – ette päähenkilö tai sankari.
Cue the opas:
(väsyneeksi Yoda itsensä tunsi, Obi-Wanille siksi soitimme)
Esimerkkioppaamme Obi-Wan Kenobi on täydellinen opas esimerkkipäähenkilöllemme Lukelle. Kukistaako Obi-Wan lopulta galaksia hiertävät pimeät voimat? Ei. Mutta ilman Obi-Wanin opastusta ei kukistaisi Lukekaan.
Obi-Wanille on ihan ok elellä uuden identiteetin varjossa valokeilan ulkopuolella. Tietenkin brändisi saa juhlistaa asiakkaan onnistumisia ja kailottaa niistä asiakastarinoissa. Mutta asiakkaan maailmassa brändisi ei koskaan ole sankari.
4. Opas antaa päähenkilölle suunnitelman
Mikä on oppaan tärkein tehtävä? Ohjata sankaria kohti sellaisia valintoja, jotka vievät kohti haluttua lopputulemaa. Miten opas voittaa sankarin luottamuksen? Osoittamalla empatiaa ja auktoriteettia.
Obi-Wanin karisma ja viisaus välittää Lukelle kuvan luotettavasta oppaasta. Suunnitelman ytimessä on mystisen Voiman haltuunotto, minkä myötä Pimeän Puolen kukistaminen ei lopulta olekaan ihan mahdoton ajatus.
Liike-elämässä suunnitelma annetaan muun muassa tuote- ja palvelusivujen, myyntidekkien ja erilaisten frameworkkien sisällöissä. Niissä brändi tarjoilee askelmerkit sankarin haasteen selättämiseksi.
Jotta sankari edes pysähtyisi kuuntelemaan suunnitelmaasi, sinun pitää pystyä osoittamaan, että tiedät mitä hän käy läpi. Empatiaa harjoittava brändi kohtaa asiakkaansa tähän tyyliin: "Tiedämme kuinka syvältä se on, kun kaikki aika ja energia palaa admin-työhön tai tulipalojen sammutteluun. Mekin inhoamme sitä, ja siksi keksimme siihen ratkaisun."
Obi-Wan ei ehkä tee aiempien oppipoikiensa uroteoista numeroa, mutta brändin rakentajana sinun kannattaa vahvistaa sankarin luottamusta kykyysi ratkaista hänen ongelmansa. Käytännössä tarvittava auktoriteetti syntyy esimerkiksi asiakastarinoista, -palautteista ja arvosteluista.
Muista, että asiakkaasi ei etsi toista sankaria, vaan opasta.
5. Suunnitelma kehottaa päähenkilöä toimimaan
Oppaan empatia, auktoriteetti ja suunnitelma kulminoituvat terävään toimintakehotteeseen, joka tönäisee tulevaa sankaria kohtaamaan ja peittoamaan haasteensa. Asiakas luottaa oppaaseen, jolla on näyttää suunnitelma.
Ei tainnut Newton aavistaa, että hänen ensimmäinen lakinsa pätisi myös bränditarinoihin: A body at rest remains at rest, unless acted on by a net external force.
External force olette sinä ja CTA:si. CTA:ta eli call-to-actioneita on eritasoisia eri tilanteisiin. Kun asiakas vielä kaipaa suostuttelua ennen lyöttäytymistä yhteen, ei CTA:kaan voi olla liian päällekäyvä. Käytä vähemmän sitouttavia toimintakehoitteita, jotka voi rinnastaa vaikka treffikutsuun:
Lataa opas (jossa esittelemme tarkemman suunnitelman ongelmasi ratkaisemiseksi)
Lue asiakastarina (josta näet kuinka olemme ratkaisseet saman ongelman muille sankareille)
Tule kuulolle webinaariin (jossa vastaamme sinua askarruttaviin kysymyksiin)
Myöhemmin sankaria voikin sitten kosiskella... kosinnalla:
Varaa esittely (jossa näet ja kuulet vielä tarkemmin, miten ratkaisu auttaa sinua)
Luo tili (jolloin voit kokea ratkaisun hyödyt itse)
Pyydä tarjous (jotta voidaan ryhtyä huitomaan valomiekoilla)
6. Toiminta auttaa välttämään epäonnistumisen
Seuraamalla oppaan suunnitelmaa, sankari välttää epämiellyttävän tulevaisuuden. Monesti me ihmiset olemme niin fokusoituneita arkiseen aherrukseensa, että mahdollisen epäonnistumisen varsinainen luonne jää tiedostamatta.
Yksi hyvä tehokeino sankarin aktivoimiseksi on kertoa mahdollisimman konkreettisesti, miltä epäonnistuminen ongelman ratkaisemisessa näyttää ja tuntuu. Voit esimerkiksi piirtää kuvan, jossa haluttu ja ei-toivottu tulevaisuus pönöttävät vieri vieressä.
Niin hölmöltä kuin se kuulostaakin, välillä emme oikeasti tiedosta hyvän ja pahan eroa, ennen kuin se väännetään meille rautalangasta. Jos et toimi nyt,
...valmistaudu jatkamaan samaa takkuista työskentelyä kuin ennenkin
...kunnianhimoiset tavoitteesi karkaavat horisontin taa
...turha haaveilla bonuksista tai ylennyksestä tänäkään vuonna
Ei hätää, Luke. Opas on tässä ihan vieressä.
7. ...ja tekee päähenkilöstä sankarin
Traaginen loppu vältetty. Samoin kuin epäonnistumisen kanssa, jokaista meistä on – kumma kyllä – tarpeen muistutella myös onnistumisen mukanaan tuomista iloista.
Asiakkaallesi ongelman ratkaiseminen saattaa tarkoittaa vaikka sitä, että:
Toistuvaan tehtävään valuvat viikkotunnit puolittuvat
Aikaa jää enemmän suuremman vaikutuksen töille
Esihenkilö tunnistaa korvaamattoman työpanoksen, mikä johtaa ylennykseen
Esimerkkitarinamme tapauksessa yksi miljoonasta -todennäköisyyden laukaus Kuolemantähden ytimeen kääntää maailmantilanteen kivasti sankarin eduksi. Tosielämässä ei toivottavasti tule vastaan ihan näin dramaattisia käänteitä, mutta se ei tee työstäsi asiakkaan auttamiseksi yhtään vähäpätöisempää.
A hero is born.
Pohjimmiltaan kyse on transformaatiosta, muutoksesta parempaan.
Jokainen meistä elää jatkuvassa nykytilan ja jonkinlaisen tavoitetilan välisessä limbossa. Asiakkaasi ei ole yhtään erilainen. Hänellä on mielessään jokin tavoite, jonka saavuttamista Pimeä Puoli yrittää estää minkä ehtii. Brändisi tehtävä on auttaa kuromaan ero umpeen tarjoamalla ratkaisu Pimeän Puolen peittoamiseksi. Se on oppaan rooli.
Storytelling toimii, kun muistat kuka on tarinan sankari
Noniin. Toivon, että lähdet tältä sivulta mukanasi yksi tuore ajatus. Olen toitottanut sitä jo sen verran, että tässä viimeisillä riveillä alkaa itseäkin vähän pänniä. Mutta tässä se tulee, vielä kerran:
Kun hyödynnät tarinankerrontaa eli storytellingiä markkinoinnissa tai myynnissä, älä tee omasta yrityksestäsi tarinan sankaria. Asiakkaasi on tarinan sankari. Tämä sankari ei etsi rinnalleen toista sankaria, vaan opasta. Se opas olet sinä.
Innostuitko ajatuksesta hahmotella oma bränditarinasi? Hieno homma! Jos et halua tehdä harjoitusta itseksesi, lähetä viesti ja sovitaan aika bränditarina-workshopille.
---
Artikkelissa esitetyt ajatukset perustuvat StoryBrand-menetelmään, jonka Donald Miller esitteli teoksessaan Building a StoryBrand.